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都在排斥碳酸饮料,但可口可乐越赚越多

从此次的三季报中可以发现,可口可乐旗下的果汁和咖啡为其在中国市场取得增长立了大功。

“你是想一辈子卖糖水,还是跟着我们改变世界?”当年,乔布斯想让百事可乐总裁约翰·斯卡利加入苹果,于是说出这番煽动人心的话。事实上,卖“糖水”这件事看起来简单,其实并不容易。这么多年,百事可乐、可口可乐硬是靠卖“糖水”,卖成了全球最有价值的品牌。尤其是可口可乐,在品牌价值上跟苹果处于同一梯队,更是在福布斯《2020全球品牌价值100强》中排名第6位。可口可乐公司2023年第三季度财报显示,公司营收119.53亿美元(约869亿元人民币),同比增长8%,超出市场预期的114.3亿美元;净利润为30.83亿美元(约224亿元人民币),同比增长9%,环比增长22%。都说大象难跳舞、船大难掉头,可口可乐已经身为巨头,还能保持双增长并不容易。这个卖“糖水”的公司,究竟凭什么依然冲在行业前列?在庞大身躯背后还暗藏着何种隐忧?又靠什么破除?年轻人占领“饮料消费主权”

娃哈哈创始人宗庆后曾说过,饮料行业不过时,永远是朝阳产业。的确,饮料作为一种需求量很大、复购率很高的品类,拥有很强的抗周期性。即便经济起伏较大,饮料行业也很少出现比较大的波动。尼尔森IQ公布的数据显示,2023年1-7月国内饮料全渠道同比增长7.7%,在快消行业当表现比较稳健。预计未来中国的软饮市场将保持5.5%的复合平均增速,到2025年市场规模将超过7900亿元。不过,行业稳健、空间广阔,不意味着品牌就能安枕无忧。不变革,依然会被时代淘汰。尤其现在许多行业已经进入“消费者主权”时代,市场天平偏向消费者,品牌更应该主动去洞察变化。诺贝尔经济学奖得主哈耶克提出“消费者主权”理论认为,在物质极大丰富的时代,消费者越来越占主导并且进一步掌控“主权”。企业生产什么,生产多少,应当由消费者的意愿和偏好决定。现在的饮料行业,同样处在“消费者主权”时代,并且由年轻人牢牢占领主动权。品牌应该去洞察年轻人自主定义的方向,通过细分品类满足它们的需求。过去几年,在饮料行业“从0-1”的品牌成长案例时常出现,例如元气森林、好望水、Oatoat,它们无一不是击中了年轻人的某一个细分需求获得发展动力。新品牌本身姿态较低,具有亲和力,贴近年轻人并不难。不过,像可口可乐公司这样体量庞大的老品牌,要让他们去按照消费者的意愿办事,并不容易。当下,果汁类饮品凭借健康的理念和丰富的口感,在年轻人中拥有较高人气。同时咖啡已经成为年轻人工作上的“续命神器”,瑞幸生椰拿铁、酱香拿铁在年轻人中的火爆,已经说明咖啡庞大的消费空间。从此次的三季报中可以发现,可口可乐旗下的果汁和咖啡为其在中国市场取得增长立了大功。财报显示,果汁饮料、乳制品和植物基饮料销量全球增长2%,主要受中国市场的美汁源果粒橙等增长驱动。咖啡销量全球增长6%,主要受英国和中国市场Costa咖世家咖啡的强劲增长驱动。这说明,可口可乐并没有因“大”而动作迟缓,反而是在贴近市场需求,这是一种比业绩更为重要的品牌生存之道。碳酸饮料的“健康困境”时代抛弃你时,连声招呼都不会打。品牌只要守护着年轻人的“消费主权”,就一定能一劳永逸吗?也未必。毫不夸张的说,快消行业的需求变化,赶得上火箭的速度。这种变化有时是在过去的基础上进行迭代,有时是一场彻底的革新。过去,年轻人将可乐当做肥宅快乐水,喜欢碳酸饮料带来的生理和心理上的双重快乐,这也让可口可乐公司有了天然的用户基础和庞大的营收基础。2022年,可口可乐在中国内地销售收入约442亿元,碳酸饮料贡献了约331亿元,是营收主力军。然而,一些迹象表明年轻人正在“抛弃”碳酸饮料。尼尔森IQ公布的数据,1月-7月在具体的饮料品类中,即饮茶,功能饮料,即饮咖啡和果汁线下市场增速超过10%,而碳酸饮料却出现负增长。一个更为关键的信号是,即饮茶超越碳酸饮料,成为品类重要性排名第一的品类。年轻人“嫌弃”碳酸饮料,更为本质的原因是:不健康。这些年,佛系养生成为年轻人热衷的生活方式,“抗糖”“健康”“天然”成为饮食当中被提到最多的话题。中研网数据显示,虽然我国无糖饮料行业的渗透率目前仅为3.4%,但当下无糖市场的年轻消费人群占比高达69.1%。而碳酸饮料中往往会添加很多糖、磷酸和食用香精等,饮用过多会造成人体游离糖超标。于是,众多可口可乐的竞争对手开始在“无糖”的路上越走越远。元气森林就主打“健康气泡水”这个新品类,迅速崛起。“0糖、0脂、0卡”的广告语更是直击年轻消费者的痛点。尼尔森数据显示,截至2022年底,元气森林名列国内水饮厂商第12位,是其中最年轻的品牌。除了元气森林,还有主打无糖的茶饮、果汁等各种品牌。比如,东方树叶近年就迎来销售额快速增长。2023年上半年,农夫山泉茶饮料板块(东方树叶、茶π)营收高达52.86亿元,同比增长59.8%。众多主打无糖、健康的饮料品牌纷纷崛起,通过多个细分战略蚕食原本属于可口可乐的市场份额,这也迫使可口可乐不得不在碳酸饮料之外拓展更多可能性。场景化的“药方”

在商场竞争中,碰到危机如果只盯着你的敌人,那么迟早会迷失在对方的节奏里。在消费者主权时代,任何危机的解决方案,都藏在消费者的需求里。在更为理性的消费趋势下,情绪是激发消费的有力武器,而场景是情绪的最佳载体。为什么星巴克的咖啡比其他品牌的贵那么多,依然有庞大顾客?因为它提供了一个适合白领的消费场景。产品解决一个问题,场景持续解决问题,场景实验室创始人吴声曾发表类似的观点。因为一方面场景能够激发人的情感,形成共鸣,刺激消费,另一方面依托场景,丰沛的资源能够持续地涌入到用户面前,满足用户变化的、多样的需求,进一步提升消费。这是品牌在把握“消费者主权时代”的生存之道后,必须掌握的生存之术。一些品牌,非常擅长场景营销,比如苹果。你会发现,苹果广告几乎没有明星代言人,基本都是素人在各种场景里进行功能展示。这就是一种场景策略,通过教用户如何使用苹果产品改善生活,建立品牌和用户之间的情感连接,通过强调亲情、友情、创造力等深化情感连接,进而让消费者愿意购买苹果产品。遭遇“碳酸饮料”危机的可口可乐,近年来也在强化场景消费。可口可乐旗下的Costa,就通过与微信读书的深度合作,绑定阅读场景,获得年轻人的青睐。可口可乐也在广告中融入“妈妈味道”,强调与家人在一起的场景。今年三季度,可口可乐落地“可口可乐,美妙盛宴”线下体验活动,尝试加强跟佐餐场景的关联。詹姆斯·卡斯的著作《有限与无限的游戏》中传递出这样一种观点:有限的游戏在边界内玩,其目的在于赢得胜利。无限游戏却是探索改变边界本身,旨在让游戏永远进行下去。可口可乐能够保持基业长青的秘密,就在于能够不断改变边界,在瓶身设计、包装、口味、原料上进行创新,满足不同时代的消费者需求。

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